Als professional en non-fictie schrijver ben je dagelijks bezig met het overdragen van informatie. Maar hoe overtuig je jouw doelgroep of publiek en hoe zorg je ervoor dat je verhaal ook blijft plakken?
Voor een antwoord op deze vraag, heb ik de experts op dit gebied geraadpleegd: Cialdini, expert in overtuigen en schrijver van Invloed en de Heath brothers, experts in het plakkend maken van verhalen en schrijvers van De Plakfactor.

Plakkend schrijven

Zowel Cialdini als de Heath brothers zijn uitgekomen op 6 principes. De 6 beinvloedingsprincipes van Cialdini (Sociale bewijskracht; Autoriteit; Sympathie; Wederkerigheid; Schaarste en Consistentie) en de 6 plakprincipes van de Heath Brothers (Eenvoudig; Onverwacht; Concreet; Geloofwaardig; Met gevoel en Met een verhaal).

Ik heb de Cialdini en Heath principes samengevoegd tot 9 principes waarmee je jouw verhaal zowel overtuigend als plakkend maakt. Deze 9 principes kun je makkelijk onthouden met het toepasselijke acroniem SUCCESVOL. Hoe meer principes je in je verhaal weet te verwerken, hoe succesvoller je verhaal.

Sociale bewijskracht

Als je kunt aantonen dat anderen jouw idee of boodschap ook geweldig of interessant vinden, dan draagt dat bij aan je overtuigingskracht. Refereer dus naar de complimenten die je hebt gekregen; de interviews die je hebt gedaan; de prijzen die je hebt gewonnen of de duizenden mensen die al naar je seminar zijn geweest. Al deze zaken dragen op hun beurt ook weer bij aan je expertstatus. En de woorden van een expert hebben vaak meer invloed dan van een niet-expert.
Weet je ook een expert in te schakelen die jouw boodschap wil verkondigen of ondersteunen, dan draagt dat niet alleen bij aan de overtuigingskracht van je verhaal, maar ook aan de plakkracht (mensen luisteren graag naar experts).
Bronnen: Sociale bewijskracht en Autoriteit van Cialdini en Geloofwaardigheid van Heath brothers

Urgent

Mensen laten zich sneller overtuigen om te handelen als ze het idee hebben dat er een tekort dreigt of dat iets maar voor een beperkte tijd tegen een gunstige prijs wordt aangeboden. Deze zinnen zullen je vast vertrouwd in de oren klinken: “Er zijn nog maar 4 plaatsen beschikbaar” of “Nog 3 dagen en dan gaat de prijs omhoog” of “Deze cursus wordt voor de laatste keer in deze vorm gegeven, wees er snel bij.”
Mijn toevoeging: Een ‘boodschap’ (bijv. een tip) zal ook beter blijven plakken als je weet dat het dringend is: “Je moet deze tip morgen echt toepassen in je acquisitiegesprek als je wilt dat de klant ‘ja’ zegt.”
Bron: Schaarste van Cialdini

Communiceer de kern

Wil je mensen echt overtuigen en zorgen dat ze je verhaal onthouden, dan moet je ze niet lastig vallen met allerlei zaken die er niet echt toe doen. Dat leidt alleen maar de aandacht af van je kernboodschap met het risico dat ze verdwalen in al je zijpaadjes en mogelijk zelfs een dutje gaan doen langs de kant van de weg. Hoe meer je je verhaal weet te beperken tot de kern, hoe overtuigender en plakkender je boodschap zal zijn.
Bron: Eenvoudig van Heath brothers

Plakkend Schrijven

Concreet

Spreek of schrijf heldere taal die aansluit bij je doelgroep of publiek. Vermijd moeilijke woorden of vakjargon. Een boodschap kan natuurlijk pas overtuigen en blijven plakken als iemand hem snapt. Leg moeilijke zaken daarom op een simpele en concrete wijze uit door:

• In te haken op kennis die ze al hebben of te werken met bekende beelden (gebruik bijv. analogieën).
• Iets ter plekke te demonstreren
• Concrete voorbeelden te laten zien (voorwerp; foto; video)
• Mensen zelf iets te laten proberen of ervaren (simulatie-oefening; mee doen aan experiment; zelf een proef of opdracht laten uitvoeren)

De laatste drie tips zijn gebaseerd op het principe “eerst zien, dan geloven.” En als je mensen dan ook nog laat ervaren (i.p.v. alleen maar zien), dan zullen ze je informatie of boodschap ook beter onthouden.

Maar wat deze drie tips ook kenmerken, is dat ze zoveel mogelijk inspelen op de zintuigen. Ook in een praatje of geschreven tekst kun je inspelen op de zintuigen van je ‘publiek’ zodat je ze het gevoel geeft dat ze het zelf meegemaakt hebben. Zeg niet dat iemand vreselijk nerveus was, maar praat over het zweet op zijn voorhoofd; de trillende handen; de zure smaak van overgeef in zijn mond en het bonzen van zijn hart in zijn oren. Dan komt je boodschap dat hij nerveus was goed over en hij blijft beter plakken (de gedachte aan een zure smaak van overgeef blijft bijv. in je hoofd hangen).
Bronnen: Concreet; Eenvoudig en Geloofwaardig van Heath brothers

Emoties

Speel in op de emoties van je doelgroep; lezers of toehoorders. Als je hen weet te raken, dan weet je zeker dat je verhaal blijft plakken. Emoties zetten je ook eerder aan tot handelen (en overtuigen dus beter) dan droge feiten, cijfers; theorieën en analyses.
Laat ze dus de pijn van een bepaalde situatie voelen en de opluchting als de pijn weer weg is. Wrijf alle ellende die ze nu ervaren er nog eens voorzichtig in en schets ze dan alle voordelen van een gelukkig en vrij leven als ze naar jou ‘luisteren’. Toon je begrip voor alle dwarsgeboomde ambities en maak ze enthousiast over de successen die binnen hun handbereik liggen als ze jouw methode volgen.
Hoe herkenbaarder en heviger de emoties, hoe beter je verhaal zal blijven plakken en hoe meer het anderen zal motiveren om tot actie over te gaan.
Bron: Emoties van Heath brothers

Stap voor stap

Plakkend en Overtuigend schrijven

Deel je verhaal of informatie op in kleine stukjes. Als je mensen wilt overtuigen, kan het handig zijn om ze steeds met een klein stukje van je verhaal te laten instemmen. Het roept namelijk minder weerstand op om steeds tegen kleine stukjes ‘ja’ te zeggen, dan in 1 keer tegen een heel groot stuk. Het beste voorbeeld hiervan vind je in Hamburgerland: Wil je een Big Meer Menu van 9,50 euro? De klant twijfelt. Dus bij ‘Big Meer’ zeggen ze: Wilt u een hamburger?
De klant zegt ‘ja’.
Wilt u friet daarbij?
‘Ja.’
Met mayonaise?
‘Ja.’
Iets te drinken?
‘Ja, doe maar een cola.’
Dus als je wilt dat je boodschap blijft plakken, is het verstandig om je verhaal in stukjes of stapjes op te delen. Kleine brokjes informatie zijn nu eenmaal beter te behappen dan een grote brok die je in een keer krijgt opgediend.
Bron: Consistentie van Cialdini

Verhaal

Van kleins af aan zijn we gewend om naar verhalen te luisteren. We kunnen een verhaal gemakkelijker onthouden dan feiten; cijfers of een droge theorie. We onthouden een verhaal nog beter als deze ook inspeelt op onze zintuigen en emoties zodat we het gevoel krijgen het zelf meegemaakt te hebben. Blijf je tenslotte ook nog bij de kern en bouw je je verhaal stap voor stap op, in de taal van je publiek, dan is plaksucces verzekerd.
Mijn toevoeging: Beschik je over een persoonlijk en waargebeurd verhaal (van jezelf of een geloofwaardig ander), vertel het dan, want waargebeurde verhalen overtuigen net iets meer dan verzonnen verhalen.
Bron: met Verhaal van Heath brothers

Ontbrekende kennis

Stel je voor dat je je publiek aan de ene kant duidelijk laat voelen dat ze bepaalde kennis missen en aan de andere kant lekker maakt met de belofte dat je dat gat in hun kennis kunt opvullen.
Je begint bijv. met de vraag: “Hoe zou het komen dat je bepaalde verhalen beter kunt onthouden dan andere? En hoe zou je het vinden als ik jullie leer om verhalen te vertellen die blijven plakken? Maar wat als ik jullie moet teleurstellen door eerlijk te zeggen dat je van nature een verhalenverteller moet zijn en je met mijn tips slechts een gemiddelde verhalenverteller kunt worden? Okay, geintje. Ik ga jullie leren hoe je boeiende verhalen leert vertellen die blijven plakken. Stel je eens voor hoe dat zou zijn als mensen voortaan aan je lippen blijven hangen en zelf jaren later jouw verhaal navertellen aan anderen?”
Als je vervolgens de ontbrekende kennis van je publiek op bevredigende wijze weet aan te vullen (= ze weten nu hoe ‘het’ moet), dan heb je ze overtuigd van je eigen kennis en expertise. En je informatie blijft bovendien goed hangen als je er eerst voor gezorgd hebt dat ze echt hongerig werden naar deze ontbrekende kennis.
Bron: Onverwacht van Heath brothers

Leuk

Plakkend en Overtuigend schrijven

Je bent sneller geneigd om iemand te geloven die je aardig vindt. Ook luister je aandachtiger naar iemand die je aardig vindt. Dus hoe leuker jouw publiek je vindt, hoe groter de kans dat je ze kunt overtuigen en dat je verhaal blijft plakken.
Hoe zorg je ervoor dat je aardig gevonden wordt? Wees attent; toon oprechte belangstelling in de ander; geef cadeautjes (bijv. relatiegeschenken en gratis informatieproducten) en wees open over jezelf zodat ze je kunnen leren kennen.
Bron: Sympathie van Cialdini

NB: Alle voorbeelden in dit artikel zijn van mijn hand en dus
niet overgenomen van Cialdini of de Heath brothers.

Andere plakkende artikelen

6 Principes van overtuigen van Cialdini plus 1

Ontdek de Toverwoorden die de meeste Copywriters Geheim houden